網站成效分析的常見困擾
過往我在學習網站分析的時候，發現絕大多數的書籍、實體或線上課程幾乎都在教 Google Analytics 的實務操作。課程從各種分析角度的認識著手，比如說: 過去一段時間網站的整體流量、那些頁面的瀏覽量最高、訪客平均停留時間、訪客的類型、使用的裝置、流量漏斗、事件追蹤等等。
但即使學會了操作工具，實務上碰到報表上滿滿的數字，依然會是茫茫然，不知道可以從中看出什麼亟需改善的關鍵漏洞。
後來我改變學習策略，開始從國內外網站分析大師的專題研究、案例探討和課程中切入，矯正了以往學習步驟的盲點: 太急著碰到問題就先去學怎麼操作複雜的工具，卻缺乏了一個明確要分析的”目標” 、以及一套系統化的步驟。
同時也把最關鍵的差異，有系統的調整成一套方法:
【1】 先確定分析的目的是什麼? (WHY)，接著
【2】 預先想像要從報表上看到什麼? (WHAT)，最後
【3】才去學習操作網站分析的工具 (HOW) 當然學習操作工具也是需要投入許多努力
畢竟，會操作工具並不不等於會分析啊 (吶喊)
而我會建議大家先問問自己:
想要變成 “網站分析工具的操作大師”，精通完整的分析功能?
還是
只是想要變成 “有能力找到網站關鍵的問題、找到方法去補強提升成效的經營者?
如果是後者，我會建議在網站分析的過程稍微調整一下。
先想想問題可能的面向
【舉個例子】來說:
架設你今天接到一個任務，是幫一家業績不佳的超市提振業績。
第一個念頭，若是去學習分析軟體，可能緩不濟急。何況學會操作工具不見得就會分析問題。
若是先觀察現狀，接著好奇的不斷的問 “為什麼”，提出各種”造成這樣問題的可能原因”，就更能相對有效率的找到可能的”解法”
觀察超市的現狀
- 路過客多，卻不進店裡逛逛
- 路過客太少
- 客人逛一下子而已就迅速離開
- 客人逛了很久卻不買
- 客人已經把商品放到購物車，最後卻又把東西擺回架上
- 客人通常只逛特定區域，且只買特定商品
轉換成網站的現狀
- 訪客多停留在首頁，卻沒有點進其他頁面
- 流量不足
- 網站訪客停留時間短暫，且並未在網站上互動 (像是點擊連結)
- 訪客停留時間長，但仍未在網站上互動
- 電商網站，訪客把產品加入購物車，最後卻未結帳
- 訪客通常只瀏覽1~2個產品頁，隨即離去，但相關產品網頁卻乏人問津
超市可能的原因
- 門面不吸引人，風格問題
- 門面看不出來是在販賣什麼東
- 整體購物感受的問題
- 產品不吸引人
- 風評不好
- 知名度不足，無法吸引新客人
- 客單價低
網站可能的問題
- 網站設計風格問題
- 網站的資訊呈現問題，容易讓人困惑
- 網站操作流程卡卡
- 網站上販賣的產品或服務呈現的方式無法打中訪客
- 輿論問題
- 網站SEO問題
- 相關產品網頁之間缺少互相連結
事半功倍的6步驟分析
步驟0: 先定義，和商業目標相符的網站目標
【舉例來說】
- 比如商業目標是: 第一季線上+線下的總體營收提升5%
- 網站目標是第一季成長 3%
步驟1: 先問自己想要透過 整個網站/特定網頁達到哪3個小目標? 盡可能詳細
【舉例來說】
- 一個月透過網站取得100筆潛在客戶名單
- 一周達到N筆預約服務
- 一周得到N筆諮詢報價
- 一周達到50筆線上研討會的報名
步驟2: 分析和拆解目標
【舉例來說】以第一個例子來舉例: 目標是一個月透過網站取得100筆潛在客戶名單，把它拆解成:
- 訪客要怎麼從網站首頁，走到名單蒐集頁?
- 流量來源? 裝置? 訪客類型?
- 希望潛在客戶留下那些資訊? (ex.產業別、公司、信箱、電話等等)
- 100筆大約佔網站總瀏覽量的幾%? 這個期待是否合理?
步驟3: 分析和拆解目標
透過數據分析的工具，只找出和目標相關的量化數據 (Google Anlaytics)，找出 發生了什問題? 觀察目前的各指標數值
因為數據分析工具的報表內容非常龐雜，所以常常容易迷失在各種華麗的數字中。因此建議只專注在”目標”相關的分析。
【舉例來說】
- 過去一周有整個網站總流量有多少?
- 從進入網站首頁開始，一直到表單頁面的過程中，有多少訪客流失了?
- 在哪個環節流失最多?
- 表單頁面的瀏覽量有多少?
- 多少人曾和試圖填寫表單?
- 多少人成功填完表單送出?
- 表單中的那些欄位訪客不喜歡填寫? 甚至填到這個欄位就放棄了?
- 有多少訪客是透過電腦操作，有多少比例來自手機操作? 這和一開始預期的比例相近嗎?
- 訪客在不同裝置操作的時候，各有多少比例放棄填單?
步驟4: 以熱點圖、網站側錄、問卷來輔助理解，用戶的操作行為背後的為動機
除了上一步驟的量化數據，再透過網站熱點圖、影像側錄、或是問卷的方式，仔細挖掘操作問題背後的原因。
【舉例來說】
- 頁面內容落落長，到底有哪些部分最能吸引訪客注意力? 有哪些內容雖然寫的精采，卻乏人問津?
- 訪客把東西放到購物車裡，卻不結帳的原因?
- 為什麼訪客在特定裝置上停留時間特別短? 然後離去?
- 操作流程上發生什麼問題?
我自己喜歡用的工具像是:
步驟5: 提出假設的解決方法
【舉例來說】
- 會不會是表單欄位太多，所以導致客戶不想填寫?
- 會不會是表單上的文案，讓客戶有戒心?
- 會不會是這個網頁在手機上很難瀏覽，所以留不住訪客?
步驟6: 測試看看你的假設，來驗證是否正確
通常是因為我們提出的解法，有可能有效，也有可能無效 (這也太廢話了XD)
當你有兩個以上的提案充滿不確定性，而內部團隊又意見分歧的時候，我通常會建議使用線上A/B測試的工具，讓2~3個版本同時上線，透過網站真實訪客的反應，來客觀判定哪種解法比較有效、用公正的數據說話。
【舉例來說】
- 將表單的欄位由原本的10個，減少為6個必要欄位，兩個版本同時上線測試看看哪種效果好
- 提議寫2~3種不同的網頁文案，同時上線測試哪一種的轉換率比較高
A/B測試的面向可包含: 排版、設計風格、文案、圖片、字體、文字大小等等來嘗試。而A/B 測試的工具有十幾種，我也常透過以下幾個案例來找尋靈感。(不過詳細的A/B測試細節，我們會在另一篇文章介紹囉)
結論: 找回那些因為網站體驗不佳而造成的損失
88% 的訪客表示，若網站的體驗不佳，後續就不大會考慮再回訪了!
訊息量多到像是每天的落塵一般，平均來說，
你大約只有1秒不到的時間，能抓住一個陌生訪客的注意力，而這也決定了他是否會繼續留在你的網站上。
而即使訪客在第一眼決定留下來，一旦接下來的體驗不佳( 像是資訊模糊、操作困難等等)，他就會頭也不回的離去了，畢竟Google上還有那麼多選擇。
現在就開始以你的網站實際數據為基底，分析訪客每一個操作步驟的心理狀態、疑惑、或是決定放棄購買的癥結點吧!
絕佳數位體驗，才是讓訪客離不開你的關鍵!